הקיבוץ כמותג פרסומי


כול העולם כולו פרסומת.
איור: פרנץ קראוס,1939.
חומה ומגדל, סמל לביטוח ובטחון.
עולם הפרסומת הוא חלק בלתי נפרד ממהות חיינו המודרניים. אנחנו מושפעים משפיעים ומשופעים באמצעות פרסומות, בכל זמן ומקום ובכל מדיה וטכנולוגיה אפשרית. אנחנו "מופגזים" פשוטו כמשמעו בפרסומת אגרסיבית שלא נותנת מנוח. אני חוזר מהעבודה ורוצה לנוח מעמל היום, הטלפון מצלצל ומאחורי הקו קול חד ותקיף הרוצה לשכנע אותי לרכוש מוצר זה או אחר.  לא עוזרים תחנוני, חוזרים ומטרידים אותי וקובעים לי דרך הטלפון מה טוב וראוי בשבילי. אני נפרד מהטלפון בטריקת שפופרת  ופותח את הטלוויזיה להירגע, והנה שוב באתנחתא פרסומית בין התוכניות משכנעים אותי בעזרת נערות חטובות גוף ויפות מראה לרכוש מוצרים דווקא ברשת מסחרית זו ולא אחרת.... וכאשר בייאושי מהפרסומת בטלוויזיה אני עובר לעיתון הנמצא על שולחני, גם דרכו ממליצים לי בחום ובזול על המוצר האולטימטיבי.  גם הפרסומת ברדיו עובדת, גם תא הדואר שלי מלא לעייפה בניירת צבעונית ומבריקה המוכרת הכול.  בקיצור הפרסומת רודפת אותנו באשר נלך....

לוח המודעות הקיבוצי – כלי פרסומת אפקטיבי.

ההיסטוריה הפנים קיבוצית  הפיקה מאז ומעולם כלי פרסום אפקטיביים. הראשון היה לוח המודעות הקיבוצי. ראשיתו על קיר צריף חדר האוכל. המשכו בלוח מודעות מתוכנן ומעוצב הקבוע בכניסה המפוארת של חדר האוכל המפואר הבנוי לתלפיות.  כיום קיים גם לוח מודעות אלקטרוני בערוץ טלוויזיוני מיוחד  שמשדר 24 שעות בימה אינפורמציה עדכנית על הנעשה בקיבוץ. בנוסף לאלה מופיע עלון קיבוץ אחד לתקופה, ודפי מזכירות וכו'.
בשעתו בקיבוצים רבים למרות היות לוח המודעות כלי אינפורמטיבי  ציבורי ופומבי שבא לשרת את ציבור החברים ובאמצעותו לשמור על קשר שוטף עם הציבור רק למזכיר הקיבוץ או בא כוחו היה מותר לתלות מודעות או להורידם. הוא לא היה נגיש לכל דיחפין. מראש נמנע שימוש "לא כשר"  מעל גבי לוח המודעות הקיבוצי. לוח המודעות הקיבוצי היה בעברו נכס ממסדי המיועד לשרת את הממסד הקיבוצי.
מיקומו של לוח המודעות בחדר האוכל לא היה מקרי. חדר האוכל היה המקום בו כולם נפגשו שלוש ארבע פעמים ביום.  אי אפשר היה להתעלם ממנו.
מה לא פורסם מעל גביו ?
פרסומת "נועזת" בעיתון הנוער העובד (במעלה) 
שיחות קיבוץ וישיבות של ועדות.  גיוסים ותורנויות.  ערבי חג, מועד ותרבות. הרצאות ומפגשים. כמובן הודעות על יציאה להפגנות בעיר מטעם המפלגה והמעמד. לוח המודעות
טיפל במעגל חיים שלם, מלידה עד פטירה.  מיטב היוצרים המקומיים נרתמו כדי להפיק ולתלות עליו מודעות חג מאירות עיניים. בימי חג ומועד נהפך לוח המודעות לפינה מקושטת, מושקעת בכישרון מקומי בולט. לאמנים רבים היה לוח המודעות "הגלריה הראשונה" להראות ברבים את יצירתם. ואכן הייתה זו אומנות משרתת במובן הטהור והאמיתי ביותר.
שח לי ידיד: "כאשר אני רוצה לדעת מצבו של קיבוץ אני ניגש אל לוח המודעות בחדר האוכל".
לפני כמה שנים התקבל בארכיון  השוה"צ אוסף של כרזות ומודעות  שנעשו בקיבוץ בית אלפא לאורך ארבעים שנה  ונתלו על לוח המודעות של הקיבוץ (תודה לתמר בינימוב). באמצעות הכרזות אפשר ללמוד על לוח הפעילות העשיר ומלא העשייה של בית אלפא.
ומה היום ? לפחות בקיבוצי שלי עבר גם לוח המודעות הפרטה. הוא משמש גם לצרכים  אישיים ולא רק מוסדיים וציבוריים.  מעל גביו נתלית פרסומת  אישית שמטרתה למכור או לקבל דבר מה. מבגדי תינוקות וילדים , מכירת כלים נאים לחג,  ביקושים ל"ביביסיטר" וניקוי גגות לקראת החורף, שעורים פרטיים בחשבון ואנגלית. כל דבר כשר להיות מפורסם מעל גבי הלוח הציבורי.
לוח המודעות הקיבוצי שינה פניו וייעודו.  מלבד הודעות מטעם הממסד הוא משמש פלטפורמה אפקטיבית לקידום הביזנס האישי של חברים מהקיבוץ ותושבים ועסקים קטנים באזור. כפרפראזה לפרסומת הנשמעת ברדיו אפשר לקבוע: "הפרסומת מעל גבי לוח המודעות הקיבוצי עובדת"...


פני הדור כפני הפרסומת        (פרסומת בעיתונות  משנות השלושים -שישים)

איור פרנץ קראוס, 1940.
דמויי התיישבות כפרסומת לסיגריות
כמי שעיסוקו  בדימויים חזותיים המלווים את התנועה הקיבוצית בפרט והחברה הישראלית לדורותיה ככלל, סקרן אותי לחקור קטע קטן שליווה במשך שלושה עשורים את העיתונות הישראלית הכתובה (שנות השלושים-שישים) לפני היות עידן הטלוויזיה.
בגדול עקרונות הפרסומת לא השתנו. מטרת הפרסומת לשווק מוצר או רעיון עדיין שרירה וקיימת. לעתים לשם רווח כלכלי ולעתים כדי למכור אידיאולוגיה. מעניין לראות את השתנות פני החברה דרך הכלי השיווקי. מה שהיה בעבר בחזקת תועבה, הס מלפרסם, נהפך כעבור שנים ללגיטימי ומוכר.  מה שהיה בעבר מודל לחיקוי, להזדהות , דגם להשפעה ומכירה , ירד כעבור שנים מהבמה הפרסומית כלא רלוונטי בעליל.  כאשר סדר העדיפויות משתנה משתנים גם הדימויים החזותיים שבאמצעותם מבקשים לשווק ולמכור.
הפרסומות שאספתי מהעיתונות היומית והאחרת, מלמדת אותנו מה היה על סדר היום הלאומי ומה עמד בראש סולם הערכים והעדיפויות בציבור הרחב לפני שבעים ושמונים שנים.
בראש סולם הדימויים עמדה , התנועה ההתיישבותית , והפעילות החקלאית.  החלוץ היה מודל להזדהות. הקיבוצים היו בראש סולם העדיפויות הלאומי, ההתיישבות ככלל שמשה פלטפורמה נהדרת, רקע אטרקטיבי למכירה ושיווק.

כאשר מפעלי פורד רצו בסוף שנות השלושים  למכור בארץ משאית , מודל חדש בשם "בולדוג", הם השתמשו כרקע למשאית המרשימה  באיור של ישוב חומה ומגדל. בצמוד לרכב עומד נוטר עברי (הפרסומת משנת 1939, המאיירים האחים שמיר).
חברת הביטוח "מעוז" מקבוצת "הסנה" אף היא מגייסת את ישובי חומה ומגדל. בשנת 1939 היא מפרסמת בשבועון "השומר הצעיר" דגם שלם של ישוב חומה ומגדל ממבט של מעוף הציפור (המאייר: פרנץ קראוס). שני מעצבי על של אותה תקופה בוחרים כרקע מגייס ומשפיע לביטוח וביטחון אישי את ישובי חומה ומגדל. ללא ספק ישובי חומה ומגדל אותו מפעל התיישבותי אדיר שנמשך לאורך שלוש שנים (1936-1939) היה בלב הקונצנזוס הלאומי והיה ביכולתו לגיס את הציבור כדי לרכוש פוליסת ביטוח ב"הסנה",
או להבדיל לרכוש רכב אמין מתוצרת "פורד".
איור: פרנץ קראוס, סוף שנות ה-30.
הטוריה של הפועל, סמל המעמד.
כאשר  עישון הסיגריות היה עדיין בחזקת סמל הבריאות, וחברות טבק יצרו סיגריות תחת שמות של מותגים שונים,  ההתיישבות העובדת נבחרה שוב להיות דגם מועדף לעידוד העישון. חברת "דובק" הפיקה בשנת 1939 קטלוג של צילומי הקק"ל, תשורה מיוחד לעידוד העישון (ארץ ישראל בעבר ובהווה).  בפרסומת מיוחדת לפרויקט האלבומי המיוחד הזה  קראנו:  "בכל קופסת "קשת" תמצאו תמונות מארכיון הקק"ל 12 סדרות מעניינות המשקפות  את בנין א"י בכל היקפו". קיבלתי את האלבום השלם מידיד שסיפר שהוא שכנע את אביו לרכוש כמה שיותר חפיסות סיגריות כדי למלא את "אלבום דובק" בתמונות הציוניות החסרות.
 בפרסומת לאלבום "דובק" שהופיע בעיתון הנוער ב"מעלה" בשנת 1938 מופיעים דימויים חזותיים שכולם עוסקים בהתיישבות החלוצית. חלוצים חורשים בשדה, יוצאים לדייג, מקימים ישוב וכך הלאה. שמות מותגי הסיגריות מתוצרת "דובק" אף הם ממחסן השמות ההתיישבותי: "הגליל" עם ציור נוף של קיבוץ גלילי, "גלבוע" עם תמונת קיבוץ למרגלות הגלבוע (שבועון "במעלה" 1943)  כך גם "דפנה" ו"מנרה" ועוד.
אל ההתיישבות התווסף החייל העברי בדמות  טיס המעשן סיגריה תחת השם "סיגריות דאון".  וסיגרית "לטיף" בדמות נוטר עברי.  וכמובן "מטוסיאן" בדמות הפלמ"חניק "המחפש את המחר" , עם כובע גרב על ראשו כשמאחוריו קיבוץ עליו הוא מגן (על החומה – 19.5.1948).
מוזר, אבל עיתוני תנועות הנוער גם אלה שאמורים לשמור על טוהר הדיבר העשירי (השומר לא מעשן...) לא היססו לפרסם  פרסומת לטובת  מעשני הסיגריות. היכן הדוגמא האישית ?....
מחלבות "תנובה" גיסו כדימוי מעודף את הסקטור הפרולטארי. דמות פועל עם כובע מצחייה (קסקט) מחזיק בידו כוס חלב . אותו כובע מוצאים אנו בפרסומת לסיגריות "עתיד". פועל עם טוריה על הכתף כאשר בין אצבעות יד ימין הוא אוחז כמובן בסיגריה. אותו כובע פועלים מוצאים אנו גם בפרסומת לבירה "נשר".  יחי מעמד הפועלים !

כוס חלב עם עשן סיגרית . משאית וטרקטור עם בירה נשר. חברת ביטוח עם פרסומת לחברת האוטובוסים "אגד" (שהייתה  ל"גלגלי ארצנו"), כולם נזקקו לאתוס החלוצי כדי למכור את מרכולם. כי מה בטוח יותר, נעלה יותר, ציוני יותר מאשר ההתיישבות החלוצית והקיבוצית. הקיבוץ היה למותג שמוכר !!

פרסומת אידיאולוגית
איור: פרנץ קראוס, 1948.
הפלמ"חניק מחפש את המחר עם סיגריות מטוסיאן
במקביל למוצרי  צריכה  שווקו באותם ימים גם "מוצרים אידיאולוגיים". כרזות פוליטיות-מפלגתיות  לצרכים פוליטיים ואידיאולוגיים עיקרם בשרות ההסתדרות , המפלגות השונות וארגונים פוליטיים ומעמדיים.  קיים דמיון רב בין שני סוגי הפרסומות. זו מהעיתונות וזו המיועדת לחוצות העיר והכפר. כולם משתמשים בגרפיקה פיגורטיבית, ריאליסטית ברורה ולא מצועפת.  מסרים פשוטים וקליטים. הייתה זו פרסומת מאוירת המזכירה במידה רבה את סגנון "הריאליזם החברתי". רובן של הכרזות נעשו בטכניקת הלינול והליטוגראפיה. גם בהן המסר המאויר דומה לפרסומת בעיתונות. רק בצבע.  גם בהם התנועה ההתיישבותית  נמצאת בקדמת הבמה. הקיבוץ משמש רקע מצוין למכירת רעיון פוליטי ולמאבק על דעת הקהל.
איור: פרנץ קראוס, שנות ה-40.
קיבוץ חדש עם סיגריה חדשה 
אל השיח הגראפי הישראלי מצטרפת התעשייה הקיבוצית באמצע שנות הארבעים.  בקיבוץ גבעת ברנר עבד הצייר המקומי אריה חצור (מאיירהוף) בשרות תשלובת תעשיית השימורים של משקי הקבה"מ (גת - גבעת חיים, רמון - גבעת ברנר, אשד - אשדות יעקב).  הייתה זו תעשייה הקשורה לעיבודה של תוצרת חקלאית, ובכך קיבלה לגיטימציה להיכנס בדלת הראשית אל החצר הקיבוצית (למרות העבודה השכירה שנדרשה להפעלת תעשיית המזון). בארכיון גבעת ברנר נמצאים עשרות איורים פרי מכחולו של אריה חצור. ציורים של תוצרת המפעלים שמטרתם לשווק את תוצרתם. הייתה זו תעשיה ששולבה בה אידיאולוגיה חקלאית של עבודת כפיים (להפוך את הפירמידה כמצוות בורוכוב).  הייתה אמונה חזקה שיש להתפרנס מחקלאות בלבד.   אבל אל לנו לטעות, בשנת 1944 פורסמה לראשונה כרזת פרסומת בשרות תעשיית "החופש והנופש".  אלמנט חדש שלא מזוהה בהכרח עם עבודת כפיים קלאסית נכנס אל החצר הקיבוצית. מדובר בבתי מרגוע (בתי הבראה בשפת המקום)  שמטרתם לשרת  את הפרולטריון העובד שמחוצה לקיבוץ. לפתע נזקק הקיבוץ לחדרניות  ולמלצרים. יותר מכך בצד הצנע בו חיו חברי הקיבוץ התקיימה טרטוריה נפרדת של נופש ושפע יחסי באותו קיבוץ.
משנות החמישים וביתר מובהקת משנות השישים והלאה התעשייה והחקלאות הקיבוצית נעזרים בפרסומת חזותית ואחרת . מיטב אמני הקיבוץ ואף מחוצה לו נרתמים למשימת השיווק.  כאשר משחקים במגרש הקפיטליסטי יש להשתמש בכלים קפיטליסטיים.
מדינת ישראל, התנועה הקיבוצית והפרסומת שינו את פניהם.  כנאמר: "פני הדור כפני הפרסומת"....
                                                                              יובל דניאלי    ‏03/04/2012



הערות:

בשנות השלושים-ארבעים פעלו בארץ הן במסגרת העיתונות הכתובה והן כמאיירי כרזות, גרפיקאים מקצועיים שהתפרנסו מעבודתם. רובם עולים שהגיעו לארץ בעלייה החמישית בעקבות עליית הנאצים לשלטון בגרמניה. רבים מהם למדו גרפיקה ואמנות בגרמניה , חלקם אף חניכי הבאו האוס. נפתחו משרדים לגרפיקה כדוגמת הסטודיו של האחים גבריאל ומקסים שמיר (1935 - שדרות רוטשילד 84 ת"א).